Pour remplir les stades, il est important pour les services marketing des enceintes sportives et clubs de mettre en place des animations qui permettent aux spectateurs de vivre une expérience unique dans le stade. Pour continuer la vente de billets et générer des revenus lors de la trêve estivale du football , il faut concevoir une fan expérience unique pour attirer des fans qui ne s’intéressent pas qu’au sport ou au football mais aussi à d’autres loisirs et divertissements. Les concerts sont un moyen d’amener un nouveau public dans les stades mais aussi une opportunité de vendre des futurs abonnements hospitalité aux entreprises locales.
Stade en partenariat public privé (PPP) ou non
Pour commencer, selon le statut du stade, l’enceinte sportive sera gérée soit par la club soit par le stade lui même dans le cadre d’un partenariat public-privé (PPP) comme c’est le cas pour le Matmut Atlantique à Bordeaux, le stade Orange Vélodrome à Marseille, l’Allianz Riviera à Nice ou encore le stade Pierre Mauroy à Lille. Le PPP permet à la collectivité de confier à un acteur privé la construction et la maintenance de l’ouvrage pendant trente ans, moyennant un loyer annuel.
Comme on pouvait le lire dans un article de Challenges de juin 2016 : « Le PPP ne donne pas les clés du stade à l’équipe qui l’occupe. Si le club a la main sur le calendrier et touche sa part des ventes les jours de matchs, il n’est pas intéressé aux autres revenus de l’arène. »
Ainsi, pour développer les activités hors-foot et hors-sport dans les grandes enceintes sportives, des prestations diverses sont mises en place. Pour générer des revenus supplémentaires durant la trêve estivale de football 2017 on trouve au programme dans les stades :
- concerts
- visites de stades
- salons
Mais un stade comme le Parc OL est une véritable révolution dans le monde du football puisque il est uniquement financé par des investissements privés. Le stade ultra connecté de l’Olympique Lyonnais a été conçu comme un véritable complexe de sport, business et divertissement avec des projets d’hôtel, centre de loisirs, bureaux et boutiques avec l’objectif « de 70 à 100 millions d’euros de revenus supplémentaires par an dans un horizon de trois à cinq ans » a affirmé à l’AFP, Harry Moval, responsable du marketing d’OL Group .
Parc OL : une offre musique internationale pour les jeunes et des activités pour les familles
Si on a pu voir dans un précédent article que la stratégie d’internationalisation de l’Olympique Lyonnais passait par les recrutements sportifs (Memphis Depay et Alex Morgan) ou encore la création d’une équipe de eSport en Chine, le club de Jean-Michel Aulas peut également s’appuyer sur 2 grandes stars de la musique en concert au Parc OL pour faire grandir sa renommée au-delà des frontières françaises : Céline Dion et le groupe Coldplay. Le groupe Coldplay se produira seulement en France sur 2 dates et le Parc OL fait partie des privilégiés! Le club met en place une expérience « Fan Bar » unique pour les spectateurs à cette occasion.
Vivez l’expérience unique du Fan Bar pour le concert de Coldplay au Parc OL et profitez des dernières places !
▶️ https://t.co/RyF4t7He0v pic.twitter.com/OXXWeNVDaP— Parc OL (@ParcOL) 21 février 2017
Quant aux places de concert de Céline Dion à Lyon au Parc OL, elles se sont vendues à une vitesse impressionnante. Malheureusement le spectacle est complet. Il reste seulement quelques places hospitalité pour les plus chanceux qui pourront assister à cet événement exceptionnel.
On trouve également un escape game à Lyon au stade des Lumières. Ce dernier est ouvert tout au long de l’année et l’OL a été le premier club à lancer un escape game en France. Le Parc OL est un stade très connecté. Au delà du football la notion de divertissement a une grande importance. Ce type d’activité hors-foot permet à un stade et à un club de diversifier ses cibles.
Comme nous l’expliquait l’analyste marketing BtoC de l’Olympique Lyonnais lorsque nous avons testé l’escape game du Parc OL : « La cible est familiale. Le thème est certes très marqué Olympique Lyonnais mais on n’a pas besoin de connaître la date de naissance de Juninho pour pouvoir sortir de la salle. On a vraiment étendu l’offre pas seulement aux fans de l’OL. D’un autre côté on cible les entreprises dans le cadre de séminaires pour des opérations de team building. »
Allianz Riviera : salon sport et star internationale
A Nice, les supporters de l’OGC Nice devront attendre que l’été passe pour retrouver le plus beau stade de la Côte d’Azur. En dehors de belles programmations sportives (match de football international Italie/Uruguay et du match caritatif des Légendes France/Italie), cet été les niçois et les touristes de la Côte d’Azur pourront découvrir le stade grâce à des visites du stade Allianz Riviera et accéder au musée du sport à Nice au même endroit que le stade.
On entendra résonner l’accent canadien de Céline Dion sur la pelouse de l’Allianz Riviera. Le concert de Céline Dion à l’Allianz Riviera permettra au stade de développer sa renommée nationale voir internationale pour les fans de la chanteuse qui parcourent les continents pour la voir.
Le stade Allianz Riviera pourra également compter sur cet évènement pour vendre des abonnements en loge aux entreprises et startups de la Côte d’Azur pour la saison 2017-2018 de Ligue 1 de l’OGC Nice. En effet, ce type d’événement ponctuel avec une chanteuse de renommée internationale comme Céline Dion incite les entreprises à venir tester les loges et services VIP du stade. Le service hospitalité de l’Allianz Riviera peut profiter de cet évènement pour préparer la saison qui arrive.
Se déroulera aussi au stade de Nice le FRENCH RIVIERA CLASSIC & SPORT, un salon sport auto moto et collection sur la Côte d’Azur. Un moyen d’attirer des spectateurs locaux mais aussi les touristes en vacances sur la Côte d’Azur.
Orange Vélodrome : On mise tout sur la musique
Le Vélodrome accueillera, tout comme le Parc OL, le concert de Céline Dion à Marseille. On retrouvera également le chanteur Soprano en concert. Enfin, se déroulera à l’intérieur de l’enceinte sportive le Summer Stadium Festival, un événement de musique électronique organisé à l’Orange Vélodrome de Marseille.
🌞 Le @sumstafest va transformer le stade en dancefloor ! @NRJhitmusiconly – @RadioFGOfficiel 🌞
🎫 Billetterie : https://t.co/zQDYh1n6Gl pic.twitter.com/m9zEn83l3a
— Orange Vélodrome (@orangevelodrome) 11 mai 2017
L’accord de naming signé entre l’opérateur Orange et le concessionnaire du stade Arema laissait présager que le stade offrirait un programme intéressant en terme de divertissement.
Après avoir accueilli le 1er Tour de France en 1903, Marseille, capitale européenne du Sport, renoue avec la tradition des grandes courses cyclistes. Pour fêter ses 80 ans, l’Orange Vélodrome revient à sa vocation première, celle d’accueillir des cyclistes. Le 13 juin 1937, le stade fut inauguré devant 30 000 spectateurs avec une course cycliste. Marseille va accueillir un contre la montre en individuel et c’est à cette occasion que des animations festives, musicales et sportives se dérouleront tout au long de la journée dans l’enceinte du stade marseillais.
Stade Pierre Mauroy Lille : une programmation musicale riche au stade
Céline Dion, Bruno Mars, Depeche Mode, les Vieilles Canailles, Justin Bieber, Sting, les Prodiges, l’Orchestre National de Lille… le stade Pierre Mauroy propose de nombreux concerts à dimension internationale cet été! Pour le producteur lillois Guy Marseguerra, qui a produit Patrick Bruel et Johnny Hallyday dans l’Arena, 3 éléments expliquent pourquoi le stade de Lille attire tant de concerts de cette envergure :
- le déclencheur a été Patrick Bruel. Ses deux concerts en septembre 2014, dont l’un diffusé en direct sur TF1.
- les grands événements sportifs : finale de la Coupe Davis, Euro de Basket, Mondial de Hand.
- l’effet « bouche à oreille » : quand un artiste se produit dans le Stade, son manager en parle
Le producteur de Céline Dion a d’ailleurs ajouté une seconde date de concert pour sa tournée à Lille.
Matmut Atlantique à Bordeaux : Céline Dion pour relancer la machine
Le groupe Les Vieilles Canailles composé de Jacques Dutronc, Johnny Hallyday et Eddy Mitchell est le premier concert annoncé au stade de Bordeaux après de longs mois d’attente. Le concert n’est pas complet et une offre spéciale a été mise en place pour la fête des mères pour remplir le stade: 1 place achetée = 1 place offerte.
Bernard Hagelsteen, Président du SBA confiait dans Sud Ouest il y a quelques temps à propos du concert de Céline Dion à Bordeaux : « il n’était pas automatique que cette tournée passe par Bordeaux, il a fallu s’y raccrocher« . SBA a déployé ses arguments : « la mise en service de la LGV à l’été 2017 qui mettra la ville à 2 heures de Paris, le dynamisme de l’agglomération et la diversité de sa population« .
En dehors de cette programmation musicale, les fans pourront visiter l’enceinte sportive grâce à des visites de stade à Bordeaux.
Les grands stades français pourront transférer leurs compétences en événementiel pour organiser des concerts très attendus. C’est une opportunité de séduire de nouveaux publics et entreprises qui s’abonneront peut être pour le championnat de Ligue 1 dès la fin de la trêve estivale de football.
