Dans ce mémoire je cherche à caractériser les mécanismes par lesquels le club de l’OM et les supporters peuvent travailler ensemble à la création de valeur pour la marque OM. Pour cela je commence par expliquer brièvement les différentes dimensions de la valeur d’une marque sportive et comment on peut agir dessus. Puis grâce à une étude terrain faite d’observations, de questionnaires adressés aux supporters de l’OM et à des interviews de parties prenantes comme le service marketing de l’OM, j’identifie plusieurs mécanismes de collaboration marque-fans que j’explique et dont je précise l’impact sur la valeur marketing de l’Olympique de Marseille.
Les fans de l’OM et leur valeur connue
Au cours du processus de « production de l’offre » caractérisée par Wikstrom, on remarque que les fans de l’OM jouent un rôle important et unanimement reconnu par les personnes suivant l’actualité du football. Tout d’abord, la marque OM ne propose pas qu’une seule offre à ses clients. Elle propose à la fois des services et des biens. Son offre principale consiste à proposer aux supporters de l’OM et de l’équipe adverse d’assister à un match de football professionnel entre les deux équipes. Il s’agit là de son cœur de métier, l’activité autour de laquelle la marque s’est construite. Mais elle propose également la vente de produits dérivés OM, l’hospitalité, la vente de droits TV, la vente d’espaces publicitaires ou « sponsoring », la diffusion de contenus audiovisuels via une chaîne privée nommée OM TV… La marque OM produit donc une gamme diversifiée de biens et services, à l’instar des grandes marques de distribution.
C’est au cœur de son activité principale que les fans de l’OM jouent un rôle important. En créant une ambiance inégalable dans le stade, ils enrichissent indéniablement leur propre expérience de consommation et celle des autres. L’Orange Vélodrome, est reconnu par l’ensemble des supporters marseillais comme le stade où il y a la plus grosse ambiance de France. Ils font de la ferveur marseillaise l’atout du club le plus souvent cité (18 fois sur 25 individus interrogés, soit 72% des sondés).
Les fans offrent à la marque OM un argument de poids permettant d’attirer davantage de spectateurs au stade, car l’ambiance est plus stable que la qualité du jeu proposé
Les supporters chantent, encouragent leur équipe, intimident l’adversaire, créent des tifos impressionnants… ils offrent parfois davantage de spectacle dans les tribunes que sur le terrain. En conséquence, ils offrent à la marque OM un argument de poids permettant d’attirer davantage de spectateurs au stade, car l’ambiance est plus stable que la qualité du jeu proposé. Mais l’ambiance du public marseillais est également perçue comme quelque chose à voir une fois dans sa vie, au même titre que les monuments touristiques des grandes villes.
La ferveur des fans marseillais, un atout pour la stratégie d’internationalisation de la marque
De plus, cette ferveur créée par les fans, constitue un atout très important pour la stratégie d’internationalisation de la marque. Les supporters de l’étranger ont en effet une approche particulière du football français. Ils n’ont pas forcément accès aux images des matchs et choisissent donc moins leur équipe française favorite en fonction de sa qualité sportive. La réputation du club et son image, relayée bien souvent par des ambassadeurs, occupent alors une part plus importante dans les critères de sélection.
Toujours aussi exceptionnel 🔥🔥🔥 pic.twitter.com/RGaj0xBHwP
— Orange Vélodrome (@orangevelodrome) 22 octobre 2017
Or, l’image de la marque OM, comme le dit notamment Vincent L. en réponse à notre questionnaire, c’est « une ambiance de folie », « soutenue par un public passionné et exigeant ». Une vision que l’on retrouve dans beaucoup d’autres réponses et également dans le témoignage de Samy, membre du club de supporters « Marseille Trop Puissant (MTP) » : « Et surtout l’OM c’est un public, une ambiance et une ferveur unique ». Vu de Belgique, c’est également « la passion des supporters » qui ressort comme trait majeur de l’OM, comme le dit Ro.C.
Les passions pour le football sont globalement plus exacerbées à l’étranger qu’en France
De plus, les passions pour le football sont globalement plus exacerbées à l’étranger qu’en France, avec des communautés de fans classées parmi les plus ferventes comme en Turquie avec le club d’Istanbul, ou en Argentine avec les deux clubs de Boca Junior et River Plate, ou encore plus récemment en Inde avec le culte voué aux anciennes stars européennes venues prolonger leur carrière dans un championnat indien devenu financièrement attractif.
Les fans étrangers sont donc attentifs à la ferveur de l’OM et y retrouvent celle qu’ils connaissent chez eux, ce qui facilite grandement leur adoption de la marque OM.
Et si les supporteurs avaient un impact sur la performance de leur équipe sur le terrain?
En interrogeant un groupe de 4supporters de l’OM, tous membres des Yankee Nord, dans leur local, j’ai pu aller plus loin dans le raisonnement et identifier des sources de valeurs supplémentaires que le public marseillais apporte à la marque OM lors du processus de « production de l’offre » :
Les supporters transcendent les joueurs sur le terrain et améliorent le spectacle et l’expérience de consommation des fans. Cette idée, que j’ai pu entendre en discutant avec les différents membres de clubs de supporters, et que l’on retrouve dans les réponses au questionnaire sur l’OM et ses fans, a souvent été confirmée par les joueurs eux-mêmes.
Le public peut rendre les joueurs meilleurs, influer ainsi sur les résultats sportifs et donc sur la valeur marketing de l’OM
Antoine, lorsque je lui demande ce qu’apportent les supporters de l’OM à leur club, met ainsi en avant « un soutien, presque infaillible », ce que confirme Florian Thauvin. Le joueur de l’Olympique de Marseille, interrogé par OM.net, déclare ainsi : « Le soutien du public est important pour nous les joueurs, et vraiment j’ai beaucoup de frissons à ce moment-là et beaucoup de fierté ». Lorsque la journaliste enchaîne en lui demandant d’expliquer la relation qui le lie avec les fans, Florian répond : « Je crois qu’il n’y a pas trop d’explication… c’est vraiment ma deuxième famille, je me sens très bien au club… c’est inexplicable… c’est aussi pour ça que je réalise un bon début de saison ».
Des termes importants sont employés ici. En plus de confirmer le fait que le public peut rendre les joueurs meilleurs, influer ainsi sur les résultats sportifs et donc sur la valeur marketing de l’OM, le joueur aborde le thème de la famille que l’on retrouve plusieurs fois dans cette enquête et que nous développerons par la suite.
Les supporters : critère de sélection pour le transfert d’un joueur vers un club
Les supporters représentent un critère très important dans le choix de certains grands joueurs de venir jouer pour l’OM. En effet, si l’on suit la pensée de Fan de Sport, exprimée à travers notre questionnaire, on peut y lire que les fans de l’OM confient au club « une aura » particulière. Ce témoignage est intéressant car Fan de sport n’est pas supporter de l’OM et il ne transmet donc pas la vision que l’on retrouvera chez certains fans marseillais.
Nous parlons donc ici de la première couche visible de la marque OM, de son image auprès des consommateurs qui ne sont pas experts en la matière. La ferveur des fans marseillais peut donc symboliser à elle seule la marque OM auprès des personnes ne s’étant pas renseigné davantage sur elle. Or, les grands joueurs évoluant à l’étranger entrent dans ce cadre. Ils connaissent souvent la marque OM de manière superficielle, en se basant sur sa réputation et sur cette « aura », et ne cherchent pas forcément à en apprendre davantage.
3 semaines sans aller à l’@orangeVelodrome, vous aussi ça vous avait manqué ?
Bonne nuit et à demain 💤 pic.twitter.com/d0c50wCEWT
— Olympique de Marseille (@OM_Officiel) 18 octobre 2017
Ainsi, en Août 2012, lorsque l’Olympique de Marseille parvient à attirer Joey Barton, joueur anglais relativement célèbre à l’époque, le joueur justifie son choix en ponctuant son interview par cette phrase : « mon cœur lui est déjà au Vélodrome ». Barton n’avait connu que le championnat anglais, centre névralgique du football européen, où l’on se concentre davantage sur soi que sur les championnats étrangers. Il avait en fait déjà eu l’occasion de découvrir le Vélodrome, et c’est ainsi qu’il s’est forgé son image de l’OM. Le joueur a véritablement été marqué par la ferveur des fans marseillais, au point de venir supporter l’OM en 2016, à l’Emirates Stadium d’Arsenal, dans le parcage réservé aux supporters phocéens.
La ferveur que nous venons de mettre en lumière, est le produit de différentes activités réalisées par les fans de l’Olympique de Marseille. Que cela soit par des chants, des tifos ou des déclarations vidéo venant de supporters connus, la ferveur est le fruit de la créativité.
Dans le système actuel, les joueurs laissent souvent leur agent gérer leur transfert. Seul l’agent va étudier en profondeur les clubs souhaitant recruter le joueur, en termes de projet sportif, solidité financière ou d’intensité de la concurrence à un poste. L’agent fera ensuite son rapport au joueur pour que celui-ci prenne la décision finale.
Ainsi à travers ce petit extrait de mon mémoire je présente le premier outil dont font usage les fans de l’OM pour donner de la valeur à leur marque : la création d’ambiance ou la ferveur. Sur ce point les supporters sont de vrais experts, et leurs actions permettent par exemple d’influer positivement sur les résultats sportifs du club, de faciliter le recrutement de grands joueurs ou encore d’attirer les diffuseurs tels que Canal +. Cela impact ainsi le palmarès du club, son attractivité, son image et sa capacité à fidéliser le consommateur, c’est à dire des éléments constitutifs de la valeur marketing d’un club sportif.
Je m’appelle Aloïs Le maux, j’ai 24 ans et je viens de finir un master 2 en Ecole de Commerce et un Msc Marketing et Evénementiel Sportif à Kedge Business School Marseille. Je suis passionné de sport en général et je suis actuellement à la recherche d’un premier CDI dans ce milieu.
