À l’approche de la Coupe du Monde de Football 2018 qui se déroulera en Russie, les sites de jeux d’argent, et notamment ceux de paris sportifs, sont dans les starting blocks. Les directeurs en charge du marketing et/ou du digital chez les grands acteurs du gambling vont devoir faire preuve d’innovation. De belles batailles sur le web sont donc à prévoir pour les 6 prochains mois.
Les principaux acteurs des paris sportifs en France
En France, les sites de paris sportifs agréés par l’ARJEL ne sont pas nombreux. Ils ne sont en effet que 13, par exemple, à se partager la belle part du marché que représentent les paris sportifs.
À noter : en 2016, les mises en paris sportifs avaient battu tous les records avec plus de 290 millions d’euros dépensés par les Français. Les bookmakers ne vont certainement pas rater une nouvelle occasion de rafler la mise en amont et pendant toute la durée de la Coupe du Monde 2018.
En France, les acteurs les plus connus sont Winamax, la Française des Jeux, PMU, Unibet, Bwin et Betclic qui vient d’ailleurs d’annoncer le regroupement de ses équipes parisiennes et celles de Londres, à Bordeaux.
D’autres acteurs moins célèbres tentent de résister aux grosses écuries : Zebet, France Pari, Netbet, JOAonline, Feelingbet, Genybet ou encore BetStars (petit frère de PokerStars, l’une des plus grosses room de poker en ligne).
Le monde du gambling est aussi représenté par les paris hippiques, le poker et les jeux de cercles. Et l’on retrouve d’autres acteurs agréés par l’ARJEL dans ces différentes thématiques comme Beturf pour les paris hippiques ou Partypoker pour les jeux de cercles.
L’importance du digital dans le monde du gambling
La fréquentation des sites de jeux en ligne repart à la hausse. En effet, l’ARJEL constate une augmentation des comptes actifs de +8% sur le troisième trimestre 2017 après quatre trimestres de déclin. Les efforts digitaux seraient-ils en train de porter leur fruit ?
Il faut dire que les sociétés actives dans l’univers du gambling ne lésinent pas sur les dépenses liées au marketing digital. Après des débuts poussifs, la plupart des sociétés se sont rapidement tournées vers le web pour attirer de nouveaux joueurs dans leurs filets.
Les acteurs historiques comme la FDJ ou PMU font aussi face à de nouveaux défis liés aux attentes et aux usages numériques de leurs clients. Le digital est omniprésent dans les stratégies marketing des grands groupes de gambling et certaines sociétés savent en profiter. Voyez plutôt !
Stratégie digitale dans le sport & jeux d’argent : 3 exemples inspirants
Winamax et sa série « Dans la Tête d’un Pro »
Winamax mixe intelligemment inbound marketing, ambassadeur & support vidéo. La série « Dans la Tête d’un Pro » étant le fer de lance de la marque sur Youtube & Dailymotion. Ces vidéos apparaissent également sur le blog avec un rendez-vous hebdomadaire fixé au lundi.
La marque se sert de ses ambassadeurs pour provoquer l’envie de jouer aux téléspectateurs
Au-delà de la grande qualité de ces reportages, c’est toute une stratégie de « Team » qui a été créée par Winamax pour rayonner en live comme sur le web. La marque se sert de ses ambassadeurs pour provoquer l’envie de jouer aux téléspectateurs. Malin et redoutablement efficace !
Petite anecdote : un membre du Team Pro Winamax, Pierre Calamusa alias le « VietFou », a failli participer à la saison 2017 / 2018 de Secret Story. Comme il l’expliquait lui-même, cela aurait été une belle opportunité pour lui d’accroître sa visibilité au-delà de son cercle poker. Et forcément pour Winamax, cela aurait été un atout considérable pour toucher de nouveaux joueurs.
Dépasser le monde du poker et du pari sportif afin d’attirer de nouveaux joueurs, c’est un défi de taille qui anime tous les acteurs du gambling.
La FDJ et son « Championnat de France des Pronos »
Pour faire face à la concurrence, les grandes marques ne cessent d’innover et de proposer de nouvelles offres à leurs clients. À ce petit jeu, la FDJ, par l’intermédiaire de sa marque de paris sportifs, « Parions Sport en Ligne », a frappé fort en début de saison.
La Française des Jeux a lancé en partenariat avec la LFP, un site de pronostics sportifs unique sur la Ligue 1 et la Ligue 2, 100% gratuit et intitulé Le « Championnat de France des Pronos ».
Pour parfaire son opération, la FDJ s’est appuyée sur 20 influenceurs sur Twitter. Chaque Twittos représentant son club de cœur en Ligue 1 (voir ci-dessous).
La FDJ va même jusqu’à proposer aux joueurs de créer leur propre ligue fermée pour jouer entre amis, en famille ou entre collègues de travail. Et c’est là que ça devient intéressant !
Cette stratégie digitale n’est pas anodine et permet à la marque d’augmenter sa visibilité auprès d’amateurs de foot mais non pratiquants du pari en ligne.
À noter : sur Parions Sport en Ligne, 20% des mises sont réalisées sur la Ligue 1 et la Ligue 2. Au total, le football représente 60% du chiffre d’affaires des paris sportifs du groupe.
Unibet et ses ambassadeurs emblématiques (George Eddy / Pierre Ménès)
Décidément, la place des ambassadeurs dans le monde du gambling semble indispensable. C’est également la stratégie prise par Unibet avec deux personnalités de renom : George Eddy pour la partie Basket et Pierre Ménès pour le côté foot.
Unibet a fait le choix de s’appuyer sur deux personnalités charismatiques pour rassurer d’éventuels parieurs en quête d’un nouveau bookmaker. Certains sites nous gratifient même d’articles « conseils » pour appuyer la fiabilité des pronostics proposés chaque semaine par Pierre Ménès sur Youtube et le blog de la marque. C’est un gage de confiance pour les novices et un atout de taille pour Unibet.
L’utilisation de la vidéo semble également privilégiée par la marque pour mettre en avant ses services tout en laissant la parole à ses rockstars du sport.
La place des ambassadeurs dans le monde du gambling semble indispensable. Certains vont s’appuyer sur des influenceurs semi-pro tandis que d’autres sites vont créer des partenariats de sponsoring avec des sportifs, des anciens sportifs, des stars du showbiz ou des personnalités fortes et ayant une affinité avec le monde du sport ou du poker.
Le futur du digital dans le monde du gambling
L’univers du gambling va continuer de croître sur Internet et les principaux acteurs devraient nous étonner dès les 6 prochains mois pour satisfaire des clients toujours plus exigeants.
L’acquisition naturelle et payante reste un levier indispensable au groupe même si des changements importants sont à venir comme nous l’explique Cyril Grisvard, Head Of Search Experience Optimization chez Betclic.
1) Head of Search Experience Optmization chez Betclic. En quoi consiste réellement ton poste ?
Auparavant, j’étais en charge du SEO et du SEA pour la France. Avec le regroupement des activités de Betclic sur Bordeaux, il m’a été proposé de relever un nouveau challenge depuis décembre, et cette fois pour l’intégralité des sites du groupe. Pour résumer, mes missions restent essentiellement tournées vers le SEO et le SEA, avec une dimension supplémentaire liée à l’expérience client. Le concept de SXO (Search eXperience Optimization) est apparu aux USA il y a quelques années. L’idée est d’aller plus loin que le simple positionnement dans les moteurs de recherche, et de s’atteler à optimiser l’ensemble du parcours en fonction des différentes opportunités d’affichage offertes par les moteurs. Pour donner un exemple concret, la fameuse position 0 qui agite le monde du SEO depuis plusieurs mois, ne peut pas être mesurée comme les positions que nous avions l’habitude de suivre : la réponse est souvent incluse dans l’extrait présenté par le moteur, l’internaute n’a plus besoin de se rendre sur le site ! Donc, au-delà de la position, l’idée est de proposer le bon message et une UX adaptée. Nous basculons d’un métier centré sur l’acquisition de trafic, à une vision UX.
2) D’un point de vue référencement naturel, quels sont vos enjeux et vos priorités chez Betclic pour 2018 ? La Coupe du Monde approche à grand pas. Qu’implique un tel événement au niveau digital pour un groupe comme le vôtre ?
Le challenge va être relevé ! Vu le contexte de mon nouveau poste, la première mission va être d’homogénéiser les pratiques sur tous les sites du groupe et pour toutes les langues que nous proposons, et ensuite d’avancer sur de nouvelles expériences clients. Du côté de l’actualité à venir : la Coupe du Monde de Football en Russie, cela ne va pas chambouler grand-chose en SEO : les mots clés génériques utiles que nous travaillons en permanence ne devraient pas changer, et pour les requêtes liées à la coupe du monde, nous y sommes déjà ! (cf : « pari coupe du monde »). L’idée est donc d’obtenir les mêmes résultats pour toutes les langues. Les problématiques SEO ne se gèrent pas à la dernière minute, donc il n’y aura pas de « rush » particulier pour moi sur la partie SEO.
Avec le déménagement de ses équipes à Bordeaux, Betclic a annoncé vouloir recruter une centaine de nouveaux talents pour 2018. Si les principaux chantiers sont tournés vers le mobile, d’autres innovations ont été évoquées comme la possibilité de parier uniquement par l’intermédiaire de la voix (à l’image de Google Home).
Betclic qui se veut être un créateur de fun, n’a pas fini de nous surprendre !
De son côté, la FDJ souhaite accélérer sa digitalisation en offrant une expérience de jeu personnalisée à ses clients. La data est donc au cœur de sa stratégie fixée pour 2020. La FDJ ambitionne de connaître 5 millions de joueurs contre 1,5 millions à l’heure actuelle et tout ça grâce à une data beaucoup plus qualifiée.
Ces données permettront à la FDJ d’être plus réactif, de piloter directement le marketing opérationnel et d’améliorer l’expérience client. Un sacré challenge !
Le premier site de paris en France, PMU.fr a également placé le digital et la relation client au cœur de son plan stratégique PMU 2020. Pour y arriver, la marque s’est tournée vers Dimelo, une plateforme de gestion unifiée des interactions clients. Un des objectifs était de décliner sur le digital les valeurs du PMU : entraide, animation, passion du jeu et convivialité. Les clients du PMU peuvent donc se connecter à une plateforme dédiée où ils bénéficient d’avantages, d’offres exclusives, mais aussi de conseils et de témoignage d’experts. En 2016, PMU a intégré un système de messagerie instantanée au sein de son application de paris sportifs afin de contextualiser et de personnaliser encore plus la relation client. L’objectif du groupe : accompagner ses clients là où ils sont, quand ils en ont besoin.
À terme, le PMU voudrait anticiper les besoins de ses clients grâce à la data. Une entreprise performante, agile et en phase avec son temps !
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Les jeux d’argent ne sont pas morts !
Si gagner de l’argent au pari sportif reste possible, comme le démontre cet article « conseil », ce sont surtout les bookmakers qui ont le plus de chance d’empocher la mise.
Avec des moyens humains et financiers en phase avec leurs ambitions, les sociétés de gambling ne cessent d’innover. Si les stratégies marketing et digitales diffèrent entre grands groupes, elles se réunissent autour de 3 axes majeurs :
- L’accessibilité
- La relation client
- La créativité
Les jeux en ligne ne sont pas morts et le monde du gambling va continuer de nous surprendre. Rendez-vous en juin 2018 !
