La Gamification est un mot à la mode depuis quelques temps en ayant, dans un premier temps, fait ses preuves dans le monde du e-learning ou de « l’employee engagement ». Par la suite, les services marketing se sont emparés de la matière et essayent aujourd’hui d’en tirer le meilleur parti. Il existe plusieurs définitions du terme de Gamification mais l’idée de cet article est d’insister sur l’utilisation des mécaniques de jeu afin de créer des programmes de fidélité ou de booster les programmes existants pour tendre vers le Loyalty 3.0 : utilisation de la Gamification et du big data dans le but d’accroitre l’engagement de l’utilisateur. Nous parlerons évidemment ici de son application dans le monde du sport.
Les programmes de fidélité et la gamification à l’ère du digital
Les vrais programmes de fidélité sont quasiment inexistants aujourd’hui dans la plupart des clubs de sport professionnels ou ne concernent par exemple que les abonnés, soit un pourcentage relativement faible de l’ensemble des supporters d’un club.
Il ne s’agit pas de proposer une carte du type « buy 10 get 1 free » (même si cela est efficace pour votre sandwicherie habituelle..) mais bien d’utiliser les outils digitaux déjà en place et la Gamification afin de proposer une nouvelle expérience au client/supporter et de lui permettre de montrer son attachement et son engagement pour le club.
How do you plan to increase your #fanengagement using #digital channels? What about #Gamification of your app/website? pic.twitter.com/uqUJW3ua0M
— Place2Be (@Place2BeIO) April 10, 2017
Le supporter moteur de sa relation avec le club grâce au jeu
Il existe un ensemble de mécaniques de jeu qui peuvent être utilisées et qui vont influencer les motivations intrinsèques et extrinsèques des individus. Nous porterons notre focus sur 3 de ces mécaniques, les plus abordables, mais qui restent très efficaces pour créer un schéma de Gamification clair et permettant de mettre en place une première phase de son Loyalty Program.
Statuts : Les supporters des clubs ne peuvent pas vraiment aujourd’hui être hiérarchisés et se comparer entre eux afin de savoir comment ils se situent par rapport à leur pair. Comment mesurer leur implication et la démontrer afin de répondre à ce besoin humain de se situer par rapport à ses pairs ?
Une création des statuts de supporter de bronze, d’argent, d’or voire de platine (ex : en fonction de la fidélité au stade) peut permettre cette hiérarchie, et permet au supporter de démontrer son attachement au club. Il peut également l’inciter à atteindre le statut supérieur en venant voir « le » match supplémentaire qui le fera progresser.
Collaboration : Quand on parle de Gamification on parle souvent de compétition, de classements (ou leaderboards), les statuts sont également une représentation de cette compétition. On néglige un aspect fondamental qui est celui de la collaboration. Il s’agit en effet de créer de véritables communautés actives et soudées autour d’objectifs communs. Compétition et collaboration marchent par ailleurs très bien ensemble. (Si vous vous intéressez à la fan experience vous pouvez par ailleurs relire l’article dédié à la conception d’une fan experience hors du commun dans le football.)
On peut imaginer un club permettant au supporter d’or de devenir chef d’équipe et de devoir recruter dans leur équipe, par exemple, 2 supporters de bronze, 1 supporters d’argent… On permet ainsi au supporter d’or de devenir une sorte d’ambassadeur et d’impliquer d’autres supporters au statut inférieur, la puissance de l’équipe est très importante, on ne veut pas décevoir ses partenaires. La réussite des jeux fédérant des communautés de guildes/team/alliance est un parfait exemple.
Badges : Il est toujours délicat d’évoquer les badges quand on parle de Gamification parce que c’est une mécanique qui a été beaucoup utilisée, souvent de manière inefficace en pensant que c’était la solution miracle. Cependant, force est de constater que la badgification (mot barbare) reste très efficace si elle est bien utilisée ! Il faut simplement bien réfléchir à la stratégie de distribution de ces badges.
Dans le cadre de programme de fidélité pour les clubs sportifs, «Sky is the limit » et on peut penser à :
- des badges récompensant la récurrence : 3 fois d’affilé au stade
- des badges éphémères : plus grosse victoire de la saison si vous êtes présents ce jour-là , si une
victoire plus importante arrive alors que vous n’étiez pas au stade vous le perdez. (Remarquez que
cela marche aussi avec la plus grosse défaiteJ)
- des badges exceptionnels : vous êtes au stade le jour de votre anniversaire, vous recevez un badge spécial
- ….
Les possibilités sont infinies mais doivent répondre à une action/spécificité du joueur/client/supporter afin de les rendre attractifs !
Ces 3 mécaniques peuvent paraitre simples mais il est important que dans la phase de découverte du jeu/loyalty program (appelée phase d’onboarding), les utilisateurs soient confrontés à des choses simples. Par la suite l’introduction de nouvelles mécaniques viendra renforcer l’intérêt et le fera durer dans le temps.
L’utilisation de la Gamification à vocation à créer de l’engagement chez le supporter et à lui permettre d’être actif dans sa relation avec le club.
Gamifier les outils existants
D’autre part, le club va pouvoir disposer de data importantes sur le comportement de ses spectateurs en collectant les données liées à l’utilisation du programme de fidélité et proposer des actions adaptées en fonction du profil des supporters (action A pour statut A, Action B pour statut B, etc…) et également proposer des récompenses adaptées que ce soit à titre individuel ou collectif. (Quelle est la meilleur team de supporters ?…)
Pour conclure, les solutions techniques font parfois défaut dans la mise en place de ces schémas de Gamification, les clubs n’ont pas besoin de nouvelles applications sur lesquelles ils n’ont pas la main et où ils ne contrôlent pas les données collectées.
Il nous semble important d’utiliser les moyens digitaux à disposition, app/website du club et de les Gamifier afin de créer des programmes de fidélité sur mesure ! C’est la vocation première de la GaaS (Gamification-as-a-Service) !
Arrêtons les considérations techniques car s’il y a bien une chose à retenir quand on parle de gamification c’est l’expression suivante : DON’T FORGET THE FUN !
Place2Be est un « pure-player » de gamification. Notre focus se porte sur la mise enplace des schémas de gamification et de leur implémentation structurelle en backend dans le Cloud. Nous assurons ainsi la compatibilité avec toutes les formes de plateformes (apps, site web, live reporting…). Place2Be fournit l’infrastructure IT nécessaire (hardware et software) et fournit une interface de configuration permettant de mettre en place différentes mécaniques de jeu. Cette infrastructure peut supporter des dizaines (centaines) de milliers de joueurs simultanément, en donnant à tous les utilisateurs un feedback instantané.
