Le 31 mars 2018 se déroulait la finale de la Coupe de la Ligue à Bordeaux. Elle opposait le Paris Saint Germain à l’AS Monaco FC. J’ai eu l’opportunité d’animer le compte Instagram de l’AS Monaco FC pendant toute cette journée afin de faire vivre les coulisses de l’événement aux supporters qui ne pouvaient être présents à Bordeaux. Je vous raconte cette belle immersion à travers mes yeux de supportrice mais aussi d’experte en marketing digital.
#FanEngagement Faire vivre la finale sous l’angle des supporters
Lorsque l’AS Monaco m’a proposé de créer du contenu pour les stories de son compte Instagram, l’angle retenu a tout de suite été celui des supporters. Le community manager du club de la Principauté m’a suggéré de suivre les supporters monégasques de leur arrivée à Bordeaux jusqu’à la fin du match. Supportrice de l’AS Monaco depuis mon enfance et les années avec Rothen, Giuly et Morientes, j’ai également joué 1 an dans l’équipe féminine de l’AS Monaco et me suis occupée de lancer la communication digitale du club en créant le site du club en 2015. Aujourd’hui blogueuse spécialisée en marketing du sport et ayant un intérêt particulier pour la fan experience, cette proposition digitale m’a parue immédiatement pertinente et en corrélation avec la stratégie digitale du club de se rapprocher de ses supporters.
Pourquoi choisir un influenceur pour communiquer sur son événement sportif?
Il y a quelques semaines j’intervenais sur une Masterclass sur le rôle des influenceurs dans le sport. L’une des problématiques qui est ressortie durant cette intervention est que les clubs et les marques ont besoin aujourd’hui de créer du contenu authentique et se rapprocher de leurs fans. Les communications commerciales ne fonctionnent plus. Les fans veulent voir les coulisses des évènements et ne veulent plus se cantonner à voir simplement un match. En 2018 le supporter doit être au centre de la stratégie digitale d’un club. En faisant appel à des influenceurs ou des micro-influenceurs, les clubs suscitent l’engagement des supporters vis à vis des contenus publiés. Les retombées sont plus facilement mesurables sur des stories Instagram que sur une campagne d’affichage en ville par exemple ou sur de la diffusion d’une campagne TV.
Revenons au club de la Principauté. L’AS Monaco est un club qui se veut proche de ses supporters et a l’habitude de mettre en place des actions dans ce sens en créant des ponts entre le virtuel et le réel. Le club avait par exemple lancé une chasse au trésor sur Instagram il y a quelques années pour un match de Ligue des Champions. Les indices étaient diffusés sur Instagram et les places de match étaient cachées dans des lieux historiques de la Principauté.
A noter aussi que Ludovic Giuly a été nommé ambassadeur du club et prend part régulièrement aux opérations marketing du club et notamment à des social room. L’AS Monaco capitalise sur la nostalgie de ses supporters et crée de l’émotion. Le supporter est au centre de la stratégie digitale du club. Ainsi, pendant que je réalisais les vidéos pour les stories du compte Instagram de l’AS Monaco, le club publiait sur Twitter et Instagram des photos des supporters. La veille du match une vidéo créative et décalée sous forme de dessin animé a été publiée sur les réseaux sociaux du club.
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Un contenu authentique
En tant que supportrice de l’AS Monaco et passionnée de football, au delà d’être blogueuse j’ai des intérêts partagés avec les supporters donc je sais quels sont les contenus qui les intéressent en tant que supporters pour vivre la finale comme s’ils étaient à Bordeaux. Parce que cette story ce sont les fans de l’AS Monaco qui n’étaient pas à Bordeaux qui l’ont principalement regardée. A noter qu’au stade, pendant le match, le réseau ne fonctionnait pas dans la tribune des supporters monégasques.
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Créer des conversations
Les contenus que j’ai publié sur Twitter en citant l’AS Monaco et notamment les vidéos des coulisses des stories ont généré des conversations positives sur Twitter avec notamment des félicitations des supporters ou des encouragements que j’ai particulièrement appréciés. Créer des conversations permet au club d’atteindre davantage de supporters et les engager.
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Créer de l’engagement
Avec les tags sur les stories et les statistiques, le club peut mesurer le ROI et l’engagement afin de déterminer si sa stratégie d’influence a été efficace par rapport aux objectifs fixés en amont de l’évènement.
L’utilisation des stories pour créer du contenu créatif, décalé et engageant
Tout au long de la journée j’ai suivi les supporters de l’AS Monaco en essayant d’alterner différents types de contenus pour ne pas entrer dans une routine digitale :
- vidéo de présentation
- pronostics de supporters
- vidéos de chants des fans
- vidéos de personnalités comme Jérôme Rothen mettant un but sur une animation de la fan zone
- photos de supporters
En couvrant ce match à l’aide de stories, l’AS Monaco a la possibilité de voir publiés de nombreux contenus en temps réel sans risque de polluer le fil d’actualité des utilisateurs et donc d’être sanctionné par l’algorithme d’Instagram.
En plongeant les supporters au cœur de l’évènement, le club joue la carte de l’émotionnel et de l’immersion. En capitalisant sur sa communauté de supporters, l’AS Monaco propose à ses fans un contenu à valeur ajoutée qui n’a de valeur que pour eux et qui leur permet de suivre une finale à distance comme s’ils y étaient. Le club de la Principauté a joué la carte du « Behind The Scene ». Aujourd’hui la vidéo est le contenu le plus engageant sur les réseaux sociaux. Les stories sont des outils pertinents pour un club qui souhaite être créatif et innovant dans sa communication.
Les impacts de cette immersion digitale avec l’AS Monaco sur ma communauté de fans
Avec l’AS Monaco nous avions une cible commune : les fans de football. Lorsque mes vidéos ont été publiées sur les stories de l’AS Monaco, mon compte Instagram a été cité à 2 reprises par le club et mon site web a été mentionné 1 fois. Par ailleurs l’AS Monaco a également cité mon compte sur Twitter.
Suivez l’avant-match des supporters 🔴⚪️ sur notre story Instagram à travers les yeux de @championsdudigi ! #PSGASM
➡️ https://t.co/uV5iyyzsfB pic.twitter.com/dAeI1edAqS
— AS Monaco 🇲🇨 (@AS_Monaco) 31 mars 2018
Voici quelques chiffres :
Sur Instagram :
7 x plus de visites sur mon compte Instagram le jour de la finale de la Coupe de la Ligue
x 2 de la portée de mes publications
J’ai gagné une cinquantaine de followers sur cette journée
Sur Twitter :
J’ai gagné une cinquantaine de followers sur la journée
Pourquoi avoir choisi une supportrice de l’AS Monaco pour animer le compte Instagram pour cette finale?
L’idée était de faire partager à nos fans l’expérience supporter un jour de finale à travers les yeux justement d’une vraie supportrice, qui plus est experte en réseaux sociaux.
Quelle place tiennent les supporters dans la stratégie digitale de l’AS Monaco ?
Nous essayons de faire participer le maximum possible nos supporters à travers des expériences money can’t buy à domicile comme en déplacement, nous sommes également très attentifs au retour qu’ils peuvent nous faire sur les contenus ou les opérations que nous mettons en place. Nous avons encore beaucoup de choses à imaginer pour les intégrer encore davantage dans notre stratégie.
Quelles sont les statistiques de ces stories de l’AS Monaco lors de la finale de Coupe de la Ligue ?
Les chiffres : 600 000 impressions / Average Story Reach : 19 000 / Taps forward : 574 000
Quel est votre avis sur les vidéos que j’ai créées pour les stories de l’AS Monaco dans le cadre de cette finale?
Le contenu était parfaitement à la hauteur de nos espérances. De l’inside, des interactions, même de la promo pour la boutique… Vraiment top, les supporters qui n’étaient pas présents ont je pense pu vraiment vivre cette expérience à travers tes yeux. Bref nous étions très satisfaits de cette collaboration.
Au delà des statistiques, c’est pour moi une expérience que je n’oublierai pas. En tant que supportrice de l’AS Monaco ce fut une belle expérience qui m’a permis de rencontrer de nombreux supporters mais aussi apprendre à me mettre dans la peau d’une reporter. Ayant pour objectif de développer mes comptes Instagram et YouTube pour Champions du digital, c’était un excellent exercice!
Merci à Jean-Philippe Dubois et Julien Crevelier de m’avoir fait confiance pour l’animation du compte Instagram de l’AS Monaco FC lors de cette finale. N’hésitez pas si vous avez besoin d’une instagrameuse ou experte Twitter sur d’autres événements 🙂
Merci également à ma sœur et à Morgane étudiante en marketing du sport qui m’ont accompagnée sur tout l’avant match pour la réalisation des vidéos.
