Le 25 avril dernier j’ai eu la chance d’assister à des ateliers de créativité dédiés à la fan experience organisés par La Poste et Première Ligue, syndicat patronal représentant les clubs de Ligue 1 dans les instances du football professionnel. Ce workshop créatif participatif visait à comprendre les attentes futurs des fans de football d’ici 2020.
Qui ?
A l’occasion de ce workshop au siège de La Poste dans le 15ème arrondissement de Paris nous avons pu rencontrer :
- des bloggeurs sport : FanStriker, PKFoot et EcoFoot
- des startups : DigiFood, Vogo Sport, WeFan et MPG
- des économistes et conférenciers tels que Pascal Perri et Boris Helleu
Les objectifs du workshop fan experience
Les 3 temps forts qui ont été abordés sont les attentes, besoins et envies du fan avant, pendant et après l’évènement. Plusieurs ateliers ont été mis en place à ce titre.
Tout d’abord nous avons évoqué notre meilleure fan experience. Le conférencier et bloggueur Boris Helleu nous parlait de sa vision de l’experience fan en ayant voyagé aux Etats-Unis et découvert les stades et arenas américains. Il soulignait le sens de l’accueil lors des évènements sportifs dans les stades américains. L’expérience dans le stade est collective et l’humain a sa place.
Ensuite venait le moment d’évoquer notre pire experience fan dans le milieu du sport ou non. Le cas des opérateurs téléphoniques a été évoqué avec la prise en otage du client, les promesses non tenues. Le cas du web a été évoqué avec les bugs d’inscription et l’absence de contact avec le client.
Enfin, pour conclure sur nos expériences, le débat a débouché sur le questionnement suivant : “quelle marque est la plus emblématique d’une expérience client rêvée?”
Ont été cités :
- l’application NBA Time qui permet de choisir ses matchs, ses commentateurs
- Capitain Train qui propose une interface épurée et juste ce qu’il faut en terme de wording
- les banques en ligne qui sont un pas en avant dans l’expérience client
#VivezVosPassions En direct de @GroupeLaPoste pour des ateliers de creativité sur la #FanExperience 🔝 #startups #influenceurs #digisport pic.twitter.com/PmeSoWZjnq
— Champions du digital (@championsdudigi) 25 avril 2017
Ce qu’il faut retenir de ces ateliers de créativité…
Les objectifs étaient de déceler, par exemple :
– les usages ou besoins non adressés actuellement
– les spécificités culturelles françaises
– les services / produits à proposer demain pour enrichir l’expérience Fan
- Segmenter les supporters en fonction de leurs attentes et besoins
Les attentes d’un supporter en tribune ne seront évidemment pas les mêmes que celles d’un supporter qui vit le match en loge VIP. Si le supporter en tribune aura besoin de se connecter pour partager des photos ou vidéos du match auprès de sa communauté, le supporter VIP s’attendra par exemple à rencontrer les joueurs en fin de match.
- Prendre en compte le budget des clubs et stades
Le budget d’un club impacte sa capacité à créer une fan experience à la pointe de la technologie. En fonction de l’appartenance à un club ou non, en fonction du budget du club on ne pourra par exemple pas équiper le stade intégralement en WIFI. Cependant si on repense à l’expérience de Boris Helleu aux Etats Unis qui soulignait l’accueil dans les stades américains, cela n’est pas lié au budget du club mais doit être souligné dans l’organisation des matchs! Les clubs et stades peuvent faire appel à des startups sport pour améliorer la fan experience dans le stade s’ils n’ont pas les compétences en interne. A la mi-temps d’un match il y a le quart d’heure incompressible. Il faut organiser le flux. Digifood par exemple permet d’être livré en boissons et sandwiches à sa place sans avoir besoin d’attendre à la mi-temps.
- Un cycle de la fan experience à élargir
Quand on parle de fan experience on se focalise souvent sur l’expérience dans les stades mais on doit penser à l’avant et l’après : quand le fan va commander son billet, se rendre en transport en commun ou voiture au stade, quand il va partir du stade…Pour faire venir les supporters aux animations d’avant match il sera peut être nécessaire de communiquer plus et mieux sur l’offre. Si le sujet vous intéresse, on avait publié un article sur le blog : comment concevoir une fan experience hors du commun? - Intégrer la smart data pour mieux connaître les fans et supporters
Le PSG par exemple a supprimé le risque sportif ce qui lui permet d’investir dans le recrutement notamment dans les fonctions marketing du club. Si ces dernières années on a beaucoup parlé de la smart data liée aux performances sportives on a moins évoqué la smart data qui permet une meilleure connaissance du supporter notamment à travers les logiciels de CRM. En connaissant mieux ses supporters on peut mieux suivre les performances des actions marketing mises en place. - Ecrire le futur de la fan experience
Si les clubs de football professionnels prennent de plus en plus en compte la fan experience lors des matchs, tout reste à écrire.
J’ai demandé à un des participants à ces ateliers de créativité quelle serait son expérience de fan idéale. Voici sa réponse :
Une expérience fan idéale serait une expérience qui s’intégrerait naturellement dans le quotidien du fan, en intégrant ses habitudes et ses outils, mais aussi son entourage et ses passions. J’insiste sur le côté naturel, car on voit souvent des opérations qui semblent forcer l’expérience tant du côté de la marque que de l’utilisateur.Sébastien Couix
Responsable de PKFoot.com (@pkfoot)
Quelle place sur le terrain de la fan experience pour La Poste d’ici 2020?
La Poste, leader depuis plus de 500 ans dans la relation client et les services de proximité, a tous les savoir–faire dans le Groupe et ses filiales pour concevoir la fan experience de demain que ce soit via :
– son expertise en conseil, études et stratégie marketing
– la constitution de base de données segmentées et d’outils CRM adaptés
– la mise en place de campagnes marketing relationnelles et promotionnelles multicanales
– les prestations logistiques billetterie et produits dérivés.
En 2019, la France organisera la Coupe du Monde de football féminin et à ce titre il faudra accueillir les supporters étrangers de la meilleure des manières. Un projet de création d’une plateforme de fan experience à 360 est en cours et concerne les transports, l’hébergement, l’achat de billets etc… Cette plateforme regroupe une série de services en ligne pour les supporters :
- courrier augmenté
- micro dons
- produits billetterie
Elle offre par exemple la possibilité d’offrir une place à un ami après avoir acheté un maillot de son équipe favorite. Le cycle entier de la fan experience au stade et à l’extérieur est pris en charge dans cette plateforme :
- achat
- consommation
- après consommation/fidélisation
A noter qu’un prochain volet quantitatif sera mis en place pour sonder le grand public sur les pistes dégagées par le workshop.
Pour conclure, je tiens à remercier Alexis Manciot d’avoir convié championsdudigital.fr à ce bel évènement, Monsieur Michel Wiener Directeur du Développement des Grands Evènements à La Poste de m’avoir accordé une interview avec des échanges très intéressants sur la fan experience dans le football, Soisic Le Bourg directrice marketing du Développement des Grands Evènements de La Poste, les animateurs de La Poste et Première Ligue qui ont permis d’avoir un débat intéressant sur la fan experience et les divers participants du workshop.
Marketeuse, Blogueuse, Footballeuse et fondatrice de championsdudigital.fr. Je vous donne mes meilleurs conseils pour réussir votre communication sportive que vous soyez étudiant, professionnel, dirigeant de startup, sportif ou responsable d’un club.
