Vincent Laurent a réalisé son mémoire de fin d’études sur le thème de l’eSport. Dans la première partie de ce dossier il nous expliquait pourquoi les clubs se lançaient sur le marché de l’eSport mais aussi quel était l’intérêt pour une marque de miser sur l’eSport. Dans ce deuxième article, Vincent intègre le grand public et la communauté pour expliquer la croissance de l’eSport en France et à l’international.
L’avis du grand public sur l’eSport
L’intérêt de la recherche était également de connaître le point de vue de ceux qui sont à la base même de l’e-sport, qui l’ont construit et font que le phénomène connaît un tel succès : la communauté. Nous voulions aussi connaître l’avis des supporters de clubs sportifs professionnels qui appréhendent une nouvelle stratégie de diversification de leur(s) marque(s) favorite(s). Nous avons donc administré un questionnaire à plus de 200 personnes qui sont passionnées de sport et/ou d’e-sport.
Quelle approche de l’e-sport pour le grand public?
Dans un premier temps, nous avons cherché à savoir le rapport qu’avaient les sondés avec l’e- sport et comment ils appréhendaient son développement. L’objectif est surtout de connaître leur approche générale de l’e-sport au regard de l’exposition médiatique récente dont il bénéficie.
Tout d’abord, le public ayant répondu est sensibilisé à l’égard de l’e-sport et a une idée même relative de ce que cela représente. Beaucoup en ont même une idée très précise en donnant une définition presque idéale du phénomène et citant toute la structuration dont il fait l’objet.
Parmi tous les répondants, au regard de la période à laquelle ils ont pris connaissance du phénomène e-sport, ils se divisent en deux parties : une moitié ayant découvert le phénomène au début des années 2000, voire avant pour certains cas isolés, et une autre moitié qui a pris conscience entre 2010 et aujourd’hui, autrement dit une période récente d’exposition médiatique croissante. Les personnes ayant exprimé un intérêt moyen voire nul de l’e-sport faisant en majorité partie de cette deuxième partie, ils sont représentatifs de ce grand public sensibilisé à l’e-sport récemment, notamment à travers les médias.
L’e-sport s’est immiscé aussi dans la vie quotidienne des gens
Il est intéressant de voir que 80% des répondants disent suivre l’actualité e-sport, que ce soit occasionnel ou de manière plus régulière. C’est donc plus que le pourcentage de personnes ayant exprimé de l’intérêt pour l’e-sport (environ deux personnes sur trois). Ce qui prouve que l’e-sport s’est immiscé aussi dans la vie quotidienne des gens en général. Comme suivre l’actualité́ sportive de manière occasionnelle tout en y accordant qu’un intérêt moyen, parce que les médias en parlent. Nous avons donc affaire à un public averti, qui s’intéresse en grande partie à l’e-sport bien que ce ne soit pas toujours leur centre d’intérêt.
Incontestablement en tout cas, sauf quelques maigres exceptions, ils s’accordent à dire qu’il est un phénomène qui s’installera à l’avenir. Ils sont même plus de sept personnes sur dix à parier sur son développement, voire son « explosion » dans les années à venir.
En demandant ensuite aux sondés ce qu’ils voyaient selon leur expérience personnelle dans le développement de l’e-sport, ils sont une majorité à appréhender à la fois les aspects communautaire, business, marketing et sociaux. L’aspect géographique arrive ensuite, dû certainement au fait qu’ils attachent peu d’importance à cette dimension, l’e-sport étant un phénomène virtuel, donc en-dehors de toute considération géographique malgré les différences territoriales des pratiques. Le premier aspect cité est sans grande surprise ce qui est à la base de l’e-sport, historiquement celui qui a permis qu’il surgisse et se développe : l’aspect fan et l’engagement communautaire.
L’approche du grand public sur les clubs de sport professionnels
Nous avons cherché à comprendre l’intérêt des sondés pour les clubs sportifs professionnels, et surtout les clubs de football européens. Le but est d’approfondir la question du supporter sportif pour pouvoir la transposer à l’e- sport par la suite et voir si le développement d’une division e-sport joue sur ses qualités de supporter ou les objectifs que peuvent avoir le club sportif.
L’avantage est que nous pouvons largement aborder et comparer les logiques de supportérisme puisque la grande majorité des sondés supportent au moins un club sportif professionnel. Ceux qui ont précisé les clubs qu’ils soutiennent ont d’ailleurs principalement évoqué des clubs de football du championnat français. Sans surprise, l’Olympique Lyonnais, l’Olympique de Marseille et le Paris Saint-Germain sont les plus cités. D’autres clubs européens font également partie de la liste, dont le Real Madrid, Manchester United, Arsenal et le FC Barcelone. Les personnes supportrices soutiennent donc les plus grands clubs du football européen et donc des marques internationales.
Lorsque nous leur demandons pour quelles raisons ils sont attachés à leur club, la première citée est géographique. Ils sont ainsi plus de la moitié à choisir le club qu’ils supportent du fait de sa proximité avec leur lieu de résidence. Les raisons de l’historique du club et de son prestige viennent compléter le podium. L’aspect communautaire, autrement dit le fait que leur entourage supporte ce club, arrive juste derrière. L’image du club est aussi une raison importante pour plus d’un quart des supporters. Enfin, ils sont tout de même près de 15% à supporter un club sans raison apparente ou à ne pas savoir ce qui explique leur supportérisme. On en revient à l’intangibilité du spectacle sportif, on peut ainsi être tout simplement amené à soutenir un club pour l’émotion qu’il nous procure, auquel cas aucune raison ne peut justifier cet attachement.
On peut ainsi être amené à soutenir un club pour l’émotion qu’il nous procure et aucune raison ne peut justifier cet attachement
Mais au-delà de la performance sportive, que peuvent attendre les supporters d’un club sportif traditionnel ? Surtout une reconnaissance de leur équipe envers leurs supporters, mais aussi que le club développe un vrai sentiment d’appartenance, une fierté de le soutenir lui plutôt qu’un autre. C’est donc l’aspect communautaire une nouvelle fois qui prime, tout comme ce que l’on pouvait retrouver dans l’e-sport. Autres aspects recherchés par les supporters : le spectacle et les émotions que peuvent procurer leur équipe ; les valeurs et l’engagement éthique de leur équipe, autrement dit son rôle sociétal ; enfin, la fan experience, le fait de profiter du match mais aussi de ses à-côtés qui rendent le déplacement au stade unique.
Nous avons finalement abordé le sujet de la stratégie de diversification de marque avec les sondés. Nous pouvons alors constater qu’étonnamment, ils semblent en très grande majorité ouverts à la diversification de leur marque favorite dans d’autres disciplines. Ils sont ainsi près de 80% à y être favorables, et même un tiers à le souhaiter vivement. Ce qui devrait inciter les clubs sportifs à se pencher sur le sujet et chercher à diversifier leur marque.
L’investissement des clubs de sport dans l’e-sport
Dans cette partie, le but est de confronter les deux milieux, l’e-sport et les clubs sportifs professionnels. Connaissent-ils les clubs engagés dans l’e-sport ? Quels peuvent être leurs objectifs ? Comment appréhendent-ils cette tendance ?
Nous avons commencé par demander aux répondants de citer des clubs sportifs professionnels engagés dans l’e-sport. Parmi les 79% de personnes ayant pu en citer au moins un, ils sont plus de neuf personnes sur dix à évoquer le PSG. Preuve que sa présence dans l’e-sport a fait parler jusqu’à présent, au point d’être spontanément le club de football le plus reconnu dans l’e-sport.
Lorsque l’on aborde le sujet des objectifs recherchés par les clubs sportifs professionnels, les avis des répondants se recoupent très bien. Deux réponses qu’on a pu évoquer avec notre panel de professionnels reviennent très souvent :
– Un aspect marketing : gagner en visibilité et en notoriété en diversifiant son portefeuille d’activités, chercher à agrandir sa communauté et améliorer son image.
– Les millennials : très lié aux enjeux marketing, cet aspect est véritablement pris en compte par les répondants qui se rendent compte que les nouvelles générations consomment les nouveaux médias et sont la cible privilégiée de l’e-sport.
Un autre aspect, plus surprenant, revient aussi souvent : l’aspect financier. Les clubs sportifs professionnels ne s’investiraient pas dans l’e-sport s’ils n’y gagnaient pas d’argent. Pourtant, au vu de ce qu’on a pu aborder, l’enjeu n’est clairement pas financier pour le moment. L’e-sport a plus à profiter des investissements des clubs sportifs que les clubs n’ont d’intérêts financiers à s’y engager. Les réflexions sont avant tout marketing, et bien que tout soit lié, si la marque veut continuer d’exister, elle doit pouvoir être connue du public, d’où sa recherche à agrandir sa communauté́ et aller chercher une cible jeune ayant déserté la télévision.
L’e-sport a plus à profiter des investissements des clubs sportifs que les clubs n’ont d’intérêts financiers à s’y engager
Et si on demande aux répondants une idée du budget alloué à l’e-sport par les clubs sportifs, ils sont une majorité́ à avoir conscience que le ticket d’entrée n’est qu’un maigre investissement pour des structures aux budgets dépassant parfois le demi-million d’euros, tel que celui de l’équipe de football du PSG.
La stratégie de diversification a un impact sur leur supportérisme
Ce qu’il est intéressant de constater avec les questions suivantes, c’est que 70% des supporters sont au courant si leur club favori à développer une division e-sport. Ce qui montre que la stratégie de diversification a un impact sur leur supportérisme, cela fait partie de l’actualité de leur club et, que cela concerne l’e-sport ou un autre domaine, ils s’intéressent au développement de la marque de leur club. D’ailleurs, 85% des supporters qui se sont exprimés disent être favorables au développement d’une division e-sport dans leur club de cœur. Les raisons évoquées sont multiples : possibilité de pouvoir supporter son équipe favorite dans un autre domaine ; positif pour la notoriété, le développement de la marque et de sa communauté ; diversité et modernité, des conséquences très bonnes pour l’image que renvoie le club ; positif pour la professionnalisation et la structuration de l’e-sport. De leur côté, les quelques supporters défavorables au développement d’une division e-sport parlent surtout d’une incompatibilité entre les valeurs du sport et celles des jeux vidéo.
Ce pont naturel que forme le jeu de simulation de football entre sport et e-sport plaît et amène les communautés de l’e-sport et du sport à se rejoindre
Il était alors intéressant de savoir sur quels jeux les répondants souhaiteraient voir les clubs sportifs évoluer. Le constat est à la fois sans appel mais aussi en partie surprenant : si nous retrouvons des incontournables des jeux e-sport de la scène compétitive actuelle tels que League of Legends, CS:GO, et Overwatch, le deuxième jeu le plus cité derrière le MOBA de Riot Games est FIFA. Il faut croire que ce pont naturel que forme le jeu de simulation de football entre sport et e-sport plaît et amène les communautés de l’e-sport et du sport à se rejoindre.
Enfin, il est intéressant de noter que 22,5% des répondants sont supporters d’une division e- sport d’un club sans être supporter de son équipe de football. Les raisons évoquées sont alors totalement différentes de celles qui ont pu être citées au sujet du supportérisme sportif. Ainsi, c’est l’engagement du club dans un jeu en particulier qui est déterminant, avant l’aspect communautaire et l’image de la structure. D’où la véritable importance pour un club sportif professionnel de bien choisir les jeux dans lesquels il s’engage.
En conclusion, nous pouvons, à partir de ces entretiens et questionnaires, lister de manière non exhaustive quelques points de recommandations au vu des avis récoltés :
- Investir tant que le ticket d’entrée est aussi peu onéreux. Avec le développement de l’e-sport, il est probable que les prix du marché deviennent par la suite plus importants. Suivre dès à présent la tendance peut s’avérer plus rentable à moyen ou long terme.
- Travail de pédagogie et sensibilisation : être bien accompagné. Les clubs doivent bien avoir conscience qu’ils ne maîtrisent pas le sujet de l’e-sport à l’heure actuelle. Ils doivent donc bien s’entourer, être accompagnés dans leur démarche, s’appuyer sur l’expertise de personnes issues de ce milieu et capable de les conseiller sur leur démarche.
- Se fixer des objectifs clairs et mettre en place une stratégie pour s’engager intelligemment. Plus que le fait de s’engager à 100%, ce qui est indéniable, les clubs doivent s’engager intelligemment et ne pas subir la création d’un pôle e-sport au sein de leur structure. Pour que l’e-sport puisse servir les intérêts de la marque, il n’y a pas de modèle idéal à suivre si ce n’est celui de se donner les moyens de ses ambitions.
- Attention aux choix de jeux. C’est un sujet crucial qui doit être bien réfléchi. L’engagement des communautés et les retombées qui en résulteront dépendent du fait que le club réponde à leurs attentes, parmi lesquelles figurent en premier lieu le(s) jeu(x) sur le(s)quel(s) le club souhaite évoluer.
- Développer le supportérisme. L’e-sport manque encore cruellement de codes en matière de supportérisme, au contraire d’un milieu comme le sport qui sait polariser et animer les foules. Les clubs doivent pouvoir se servir de leur identité pour l’appliquer au monde virtuel et développer l’engouement des communautés.
- Amener les marques grand public dans l’e-sport. Les clubs possèdent un réseau et des contacts auprès de marques grand public que n’arrivera sûrement jamais à avoir une structure exclusivement dédiée à l’e-sport. C’est donc un bon moyen et une opportunité pour le développement de l’e-sport que les clubs tentent d’attirer ces marques et les incitent à investir dans ce milieu.
- Rééquilibrer le pouvoir avec les éditeurs. L’e-sport s’organise principalement autour des éditeurs et de leur capacité à organiser des compétitions ou à déléguer cette organisation à des sociétés organisatrices compétentes. Sur la scène compétitive, ce sont eux qui fixent les règles, après un éventuel dialogue avec les structures impliquées, qui restent encore pour le moment très dépendantes de la politique de l’éditeur. L’arrivée de clubs avec des moyens et le potentiel de développer et structurer le secteur doit pouvoir amener à mettre tout le monde sur un pied d’égalité.
- Structurer l’e-sport : un travail en commun. La résultante, c’est que les clubs en collaboration avec les autres acteurs de l’e-sport doivent travailler ensemble pour son développement, sa structuration et sa professionnalisation. Leur arrivée a permis d’offrir à l’e-sport une très bonne exposition médiatique, et ce n’est sûrement que le début. Il faut pouvoir profiter de cette dynamique pour œuvrer en faveur de sa croissance dans une stratégie win-win.
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Diplômé du MSc International Sport & Event Management de Kedge Business School, Vincent Laurent est impliqué dans l’e-sport au niveau associatif depuis 5 ans, après notamment avoir occupé les fonctions de secrétaire général et responsable développement international du Student Gaming Network. Aujourd’hui chef de produit des collections sport de Panini France, il mène en parallèle des missions de consulting auprès d’acteurs souhaitant intégrer ou se renforcer dans le milieu de l’esport.
