Nicolas Garcia Hemme est responsable du développement international de LaLiga. Il accepté notre interview lors du présentation à l’ambassade espagnole à Paris des enjeux stratégiques et internationaux du championnat de football espagnol. Il évoque ici la stratégie marketing de LaLiga avec un désir de diversification pour aller au-delà du football et prendre en considération le territoire et les différents sports du pays.
Bonjour Nicolás García Hemme pouvez-vous nous présenter votre parcours et vos missions à LaLiga?
Cela fait 4 ans que je travaille à LaLiga. J’ai commencé après notre président Javier Tebas. Nous étions 30 personnes seulement et je m’occupais de la gestion des projets stratégiques. Depuis 1 an et demi je suis en charge du projet de développement international avec LaLiga Global Network.
Pouvez-vous nous parler de LaLiga Global Network ? Vous avez envoyé des représentants dans plusieurs pays, notamment la France, pour quelles raisons?
Nous avions besoin de grandir au niveau international, de faire une grande exploration et avoir une meilleure compréhension des marchés. La plupart de nos partenaires sont ailleurs. Ce sont les opérateurs de télévision, mais aussi les sponsors que l’on a partout dans le monde et également d’autres partenaires comme les ambassades, les institutions, d’autres ligues avec lesquelles nous sommes en train de réaliser des accords de collaboration.
Pour nous, réaliser une vraie expansion internationale était un besoinet également une opportunité pour être vraiment capable de faire de grosses activations.
En quoi consiste le concept LaLiga Cities?
LaLiga Cities est un projet de contenus pour les opérateurs de télévision qui ont nos droits.
On essaye de montrer qu’autour du foot il y a beaucoup plus que les 90 minutes.
Quand quelqu’un vient voir un match de football de LaLiga ce qu’il est en train de vivre c’est une expérience autour de la gastronomie, de la culture, du tourisme dans les différentes villes d’Espagne. Chaque région est différente. C’est une expérience complètement différente d’aller voir un match à Madrid ou à Séville.
Que mettez-vous en place pour promouvoir la culture des villes des clubs évoluant dans La Liga?
On réalise des documentaires de 40 min à 1h et on offre ces documentaires à tous les opérateurs de télévision qui ont nos droits autour du monde pour leur permettre de diffuser cette partie à part des 90 minutes.
Si on le relie aussi à LaLiga Santander Experience, un programme par lequel tous les opérateurs de TV ont le droit d’emmener des équipes de 10 fans de La Liga en Espagne pour faire vivre une expérience autour d’un match, c’est la continuité.
D’abord on parle de la ville et ensuite dans un deuxième temps les fans viennent vivre l’expérience de La Liga en Espagne.
Les supporters ont donc un rôle important à jouer dans votre stratégie d’internationalisation…
Les supporters sont le consommateur final. Nos clients sont les opérateurs TV mais s’il n’y a pas de supporters qui voient nos matchs, les opérateurs TV ne vont pas payer pour nous voir. C’est donc vraiment important d’augmenter le nombre de supporters autour du mondeet de faire connaître la marque LaLigaet les marques des clubs.
LaLiga For Sports permet de soutenir les autres sports que le football en Espagne. Pourquoi avez-vous mis en place ce projet?
Notre Président dit que nous avons une dette envers la société espagnole et le sport espagnol. C’est une façon de rendre les comptes que le foot a avec le reste de la société autour d’une aide économique car c’est 1% des droits audiovisuels qui vont diriger pour le reste des fédérations sportives mais c’est aussi une façon d’être capable d’aider le reste des sports à grandir, à développer leur marque.
Quand le public en Indonésie connaît Carolina Marín et qu’ils savent par exemple qu’elle est très fan du club de Huelva, cela va nous permettre de faire connaître un club espagnol plus petit que les gens ne connaissent pas et à la fin cela crée une synergie, cela tourne comme une roue et rétroalimente notre travail.
Votre stratégie d’internationalisation se traduit-elle particulièrement par la présence des ambassadeurs?
Il y a un travail très important des représentants de la Liga Global Network et des bureaux que l’on a partout dans le monde. C’est vraiment la stratégie internationale.
Mais lorsque vous travaillez avec un ambassadeur qui est déjà connu, c’est plus facile de toucher les fans, parce qu’ils vont voir quelqu’un de connu et ils vont s’intéresser à ce que fait l’ambassadeur. C’est la même chose en ce moment lorsque l’on travaille avec les influenceurs. Partout dans le monde au niveau digital on essaie de collaborer avec eux parce qu’il n y a rien de mieux que quelqu’un qui n’appartient pas à La Liga et qui parle de toi positivement.
🔙2016
Il y a 3 ans jour pour jour, Zidane devenait l’entraîneur du @realmadridfra !
🏆🏆🏆 pic.twitter.com/fbkn7giwBP— LaLiga (@LaLigaFRA) 4 janvier 2019
Fernand Morientes parle beaucoup de LaLiga sur les réseaux sociaux. C’est un de vos ambassadeurs…
C’est un de nos ambassadeurs les plus anciens. Cela fait 3 ans qu’il travaille avec nous. Il est ambassadeur de La Liga de façon naturelleet pense que c’est la meilleure compétition.
Il a vécu une grande partie de sa vie en jouant au Real Madrid et Valencia et c’est quelqu’un qui fait ce travail de faire connaître autour du monde le football espagnol et LaLiga.
Avez-vous des exemples d’actions que vous avez mis en place avec des ambassadeurs?
Partout dans le monde. Par exemple en Inde, 20 000 personnes étaient autour d’un écran géant en train de regarder le dernier match Real Madrid – Barcelone en décembre.
Il y avait un ambassadeur de La Liga qui était là et faisait le travail de promotion de l’événement. Les médias l’ont interviewé. Donc souvent, nous travaillons avec les ambassadeurs pour faire basculer la médiatisation de l’événement.
Vous êtes très présents sur les réseaux sociaux, vous avez plus de 50 millions de fans. LaLiga a une très forte notoriété. Quels sont vos autres objectifs sur les réseaux sociaux?
La notoriété est le nombre de fans mais le plus important est l’engagement : voir que les fans aiment ce que l’on fait et veulent nous suivre et consommer notre contenu.
Ce n’est pas une question de numéros seulement, c’est surtout être capable d’aller au-delà des 90 minutes. Le match finit et après il y a une semaine entière pendant laquelle on peut diffuser des contenus.
Nous avons 7 applications différentes et jeux vidéos dans lesquels les joueurs vont continuer à vivre la « second life », partager avec nous l’expérience de LaLiga en dehors des 90 minutes.
Concernant la fan expérience, pensez-vous que le digital peut vous aider, en faisant la promotion des différents clubs, à remplir davantage les stades?
Cela dépend car la stratégie des stades dépend de chaque club. Le ticketing ce n’est pas LaLiga qui gère et contrôle et je pense que la stratégie digitale est plus tournée vers l’international. C’est plus pour le fan qui n’est pas là, qui ne peut pas aller au stade voir les matchs, pouvoir vraiment profiter de tout ce qui se déroule autour des matchs.
Pouvez-vous nous parler de la nouvelle campagne de communication « It’s not football. It’s LaLiga »?
On essaie de montrer que l’industrie du foot et La Liga plus spécifiquement ce n’est pas que du football. On veut continuer à grandir et réussir à être les leaders dans le monde du divertissemet. Quand quelqu’un demande « Qui est ta concurrence? » Ce n’est pas la Premiere League ni la NBA seulement, c’est aussi Netflix, HBO, quelque chose qui peut faire que tu ne vas pas voir un match de LaLiga et que tu vas consommer une autre classe de produit.
Ce sont des gens avec lesquels il faut travailler aussi, comme Amazon, Facebook qui sont en train de payer pour les droits audiovisuels et le digital c’est le futur, c’est clair. Seulement il faut voir comment tout ce monde va s’organiser vu l’irruption des différentes plateformes digitales.
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Vous lancez LaLiga Buisness School, quel est l’objectif en terme de diversification?
Vu l’expérience de La LigaGlobalNetwork, on a eu en 3 semaines de captation, 12 000 cv qui ont été envoyés à la Liga de 126 pays différents. Ca a été une expérience dans laquelle nous avons engagé 60 personnes.
Ce sont des gens avec beaucoup de talent, très préparés et qui font un travail très important. On a la sensation que si nous voulons être les leaders du marché, nous devons avoir les meilleurs talents. La Liga Buisness School a pour objectif final d’être capable d’avoir les meilleurs jeunes pour travailler avec nous et pour nous aider à développer la stratégie de LaLiga.
Andres Iniesta a annoncé qu’il partait à la retraite, sera-t-il votre prochain ambassadeur?
On verra… Je ne peux répondre (rires). Ca a été un des plus grands joueurs de La Liga, pas seulement dans la partie sportive mais aussi avec ses valeurs et la façon dont il agit partout où il va.
Ce serait un très bon ambassadeur de La Liga qu’il appartienne au programme de La Liga ambassadeur ou pas. Ce sera toujours quelqu’un qui sera lié à LaLiga. On verra s’il est possible qu’il intègre nos équipes…
Interview réalisée en mai 2018 à l’ambassade Espagnole à Paris. Merci à Nicolas et Marta pour l’invitation et cette interview.
