Vincent Laurent est chef de produit sport chez Panini. Il nous raconte son arrivée au sein de cette entreprise mythique notamment pour les passionnés de football. Il accepté de répondre à nos questions et nous expliquer la stratégie marketing de Panini pendant la Coupe du Monde de football. Malgré la crise du secteur de l’édition, Panini a su traverser les époques et marquer les générations. Entretien.
Peux-tu présenter ton parcours et tes missions aujourd’hui chez Panini ?
Diplômé du MSc International Sport and Event Management de Kedge Business School Marseille, j’ai effectué différents stages dans le milieu du sport, et particulièrement dans l’événementiel. J’ai ainsi pu développer mon réseau, tout particulièrement chez SPORSORA, l’association interprofessionnelle des acteurs de l’économie du sport.
Après une expérience en Espagne, qui m’a permis de découvrir l’environnement enrichissant d’une agence en travaillant notamment pour le compte de Santander (sponsor incontournable dans la Formule 1 et le football), j’ai eu l’opportunité d’être chef de projet junior de la Danone Nations Cup, la coupe du monde de football des moins de 12 ans. En parallèle, j’avais un engagement associatif fort dans le domaine de l’e-sport (Lire le dernier article de Vincent sur l’eSport ici) , dans lequel je travaille encore à mes heures perdues.
Tout cela m’a finalement amené à un univers totalement différent qu’est celui du marketing produit chez Panini. En tant que chef de produit des collections sport, je gère tous les produits de notre département collectibles sous licence sportive (FIFA, UEFA, LFP, NBA, LNR…), de leur création à leur mise en vente, en passant par leur promotion marketing.
Comment se passe la création d’un album Panini pour la Coupe du Monde ?
Pour une compétition telle que la Coupe du Monde, la licence est internationale et gérée au niveau du Groupe Panini, situé en Italie, à Modène. En tant que filiale, nous nous assurons que la création répond bien aux critères du marché français, en termes de contenu, de distribution ou même de marketing. Ils gardent donc la main sur la gestion de la licence dans son ensemble, et nous prenons le relais sur les parties distribution, communication, commerciale et promotion. C’est différent d’une collection locale, distribuée qu’en France, à l’image du championnat de France de football par exemple. Dans ce cas, nous gérons en direct avec les licences UNFP et LFP, à partir de la création jusqu’à la vente des produits.
Sur la création d’un album Coupe du Monde en tant que tel, il faut avant tout mettre en avant le travail éditorial dantesque effectué par les graphistes italiens, en accord avec les responsables éditoriaux des différentes filiales, qui donnent aussi leur avis sur la composition des équipes par exemple, ou encore les informations à communiquer et la manière de les agencer. Et s’il y a des erreurs dans la sélection des joueurs présents dans l’album, nous les corrigeons avec le set de mise à jour, disponible à la vente depuis le début du mois de juillet.
Quel rôle joue la filiale de Panini en France ?
Au même titre que les 11 autres filiales du Groupe, nous sommes à la fois le relais des décisions et actions de ce dernier sur le marché français, mais également un accélérateur du développement de la marque. Car le modèle d’organisation de Panini fait qu’en tant que filiale, nous avons une certaine liberté dans la manière de promouvoir nos produits et de proposer des licences qui ont du potentiel chez les consommateurs français.
A savoir que la France est l’un des plus gros marchés de Panini, avec l’Italie et l’Espagne, et que même si le football reste le fer de lance de sa notoriété et son succès, la France est aussi l’un des marchés les plus propices pour les collections divertissement (des licences telles que Disney par exemple).
Peux-tu nous parler de la stratégie digitale de Panini pendant la Coupe du Monde de football ?
Ces dernières années, Panini s’est développé de plus en plus sur le terrain du digital. Comme pour l’Euro 2016, une collection virtuelle est disponible en partenariat avec Coca-Cola. Elle permet aux utilisateurs de collectionner, échanger et partager leur passion du foot avec les stickers Panini virtuels et les produits Coca-Cola, qu’ils peuvent scanner pour se procurer plus d’images.
Des millions d’utilisateurs à travers le monde apprécient cette nouvelle manière de collectionner. D’autres applications mobiles sont téléchargeables tout au long de l’année, qui permettent aux utilisateurs d’obtenir des produits personnalisés, de répertorier facilement les stickers qu’ils ont dans leurs collections, ou encore de trouver des partenaires avec qui échanger.
A l’occasion de la Coupe du Monde, mais aussi pour le championnat français, un jeu en ligne est également disponible à destination d’une cible plus jeune, à partir des cartes à collectionner Panini Adrenalyn XL, produit bien différent des stickers et dont l’aspect jouabilité attire de plus en plus de 6-12 ans, qui se les échangent dans la cour de récréation et s’organisent des tournois, en présentiel et/ou en ligne. Enfin, Panini a également profité du plus grand événement sportif de l’année pour annoncer son partenariat avec Tencent Sports, pour développer sa stratégie digitale sur le marché asiatique.
Quelles sont les cibles de collectionneurs de stickers Panini pendant la Coupe du Monde ?
Au contraire de la majorité des collections Panini, qui s’adressent généralement à des enfants de 3 à 12 ans, la collection Coupe du Monde est sûrement la plus transgénérationnelle en France. On la retrouve aussi bien dans les cours de récréation que dans les réunions de travail. Il n’y a vraiment aucun facteur de segmentation, ce que l’on peut également observer dans l’analyse des audiences, bien qu’il y ait une part un peu plus importante d’hommes. Mais nous partons du principe que pour cette collection, nous nous adressons véritablement à tout le monde, et c’est ce qui en fait son succès tous les quatre ans.
Avez-vous recours à l’influence marketing ?
C’est même un sujet qui devient de plus en plus important chez nous. Que ce soit par exemple des personnalités du football, ou bien de jeunes youtubeurs, nous faisons en sorte que nos produits soient mis en avant par des personnes qui savent souvent mieux que nous comment s’adresser à leur communauté, qui est potentiellement intéressée par notre marque, ce qu’elle représente et ce qu’elle produit.
L’avantage de Panini, c’est que c’est une marque puissante, car elle évoque toujours de bons souvenirs pour les uns, elle représente un rendez-vous annuel pour les autres. C’est parlant pour beaucoup de gens, et donc nous n’avons parfois pas besoin de « forcer » la main à des influenceurs, qui deviennent des ambassadeurs de la marque, sans que nous ne soyons en contact avec eux au départ !
Selon toi pourquoi les collections Panini fonctionnent toujours autant ?
Pour plusieurs raisons, dont ce que je disais auparavant. Le capital sympathie dont bénéficie la marque est très fort et c’est un vecteur de communication non négligeable, car dès qu’une certaine frange de la population voit notre marque, elle ne peut s’empêcher de parler et se rappeler de son enfance, ses expériences Panini, ses moments de partage et évidemment ses collections incomplètes.
Notre défi aujourd’hui, c’est de ne manquer aucune génération, pour que cette passion se transmette de père en fils. C’est aussi à nous de nous adapter, dans notre promotion et aussi notre manière de faire les produits, pour toujours rester dans l’air du temps. Car dans un monde où le papier a de moins en moins sa place et où le secteur de l’édition souffre particulièrement, notre succès réside avant tout dans tout ce qu’on construit autour de nos produits, qui amène à la fois les enfants à les réclamer et les parents à leur acheter (voire à s’en acheter pour eux aussi !).
Quels conseils donnerais-tu à un étudiant qui veut travailler dans le milieu du sport ?
Tout d’abord, de ne jamais rien lâcher. J’ai la chance extraordinaire d’avoir toujours pu combiner passion et profession, et quand on sait qu’on passe une bonne partie de notre vie au travail, ça a toujours été inconcevable pour ma part de voir mon métier comme une contrainte.
Le tout, c’est de ne pas confondre vivre passivement le sport comme un supporter, et vivre le sport activement comme une entreprise. Il faut avant tout avoir conscience que c’est un petit milieu, où beaucoup de gens se connaissent. Du jour au lendemain, une personnalité que vous pensiez jusqu’alors intouchable peut devenir votre partenaire de travail. Tout peut aller très vite, et il faut savoir profiter des bonnes opportunités au bon moment. Faire rapidement ses preuves et se construire un bon carnet d’adresses sont alors des incontournables pour évoluer dans ce milieu.
Pour toi qu’est ce qu’un champion ?
Dans le sport comme dans la vie de tous les jours, je définis généralement un champion par sa constance dans la performance, sa façon d’apprendre de ses échecs, sa philosophie de vie positive. Être champion est avant tout une mentalité, il faut savoir relativiser, garder la tête haute dans les moments compliqués, et savoir rester humble quand on est dans la lumière.
La gloire, tout comme l’échec, sont rarement éternels, et la frontière entre les deux est est plus fine qu’on ne le pense. Le champion est celui qui continue de travailler et de progresser, quelles que soient les situations qui s’imposent à lui. Enfin, il doit également être reconnaissant de ceux qui l’accompagnent, qui le soutiennent, car le champion n’est jamais seul.
Un grand merci à Vincent pour cette interview très intéressante ! PS : On est fan de sa définition du terme « champion »!
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